Menos concesionarios, más comodidad
La caída en el negocio causada por Covid-19 aceleró aún más los cambios en las redes de distribución.
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Todos los cambios provocados por Covid-19 se dirigen hacia la reducción del número y la magnitud de las redes de distribución: el volumen de negocio ha caído, los vehículos son cada día más fiables, los vehículos eléctricos tendrán menos necesidad de servicios, el cliente está migrando para canales de marketing digital. ¿Y ahí? ¿Como es?
Los concesionarios con instalaciones majestuosas y opulentas están destinadas a desaparecer por una variedad de razones. El costo es el principal, pero no el único. Hoy, con la propagación de las compras por internet, buena parte de los clientes ven la estructura de la concesionaria y se dan cuenta de que es él, el cliente, quien la paga, desde el alquiler hasta el café.
La tendencia es que la prioridad de la distribución sea la personalización del servicio, con un showroom virtual, en el que el cliente pueda conocer y preguntar por todos los modelos de la marca. Después de decidirse por una versión específica, aún puede solicitar una prueba de manejo, real, por supuesto, y tener el vehículo disponible en su casa.
Antes de cerrar la compra, es posible que incluso puedas evaluar el auto deseado por un período más largo, por ejemplo, para un arrendamiento subsidiado, que te permitirá saber si el producto realmente satisface tus necesidades.
Este tipo de servicio combina la oferta de comodidad al cliente y la escasez de buenas ubicaciones en los grandes núcleos urbanos, cada vez más congestionados y más caros. Agregue este escenario a la caída de las ventas y la justificación para reducir la red de distribución está lista.
Las posibilidades de racionalizar la estructura se pueden ampliar aún más. Tanto el call center como el equipo de postventa pueden ubicarse en instalaciones más funcionales y menos costosas, donde el costo por metro cuadrado no sea un obstáculo para la operación.
Las instalaciones de back-office son a menudo multimarca, dividiendo los costos operativos entre todas las ventas por grupo económico del concesionario. El corolario de esta nueva configuración es que los asistentes virtuales necesitan una mayor preparación y conocimiento, ya que es muy fácil para el cliente colgar o salir del chat, cuando el contacto no es presencial.
LAS VENTAJAS DE LOS NUEVOS CAMBIOS
Otra posibilidad a estudiar es la asociación de concesionarios de una misma marca para instalaciones postventa comunes, especialmente en grandes centros, que cuentan con más de un concesionario de cada marca. Esta asociación también permite la economía de escala y tiene la ventaja de poder controlar el stock de componentes solo con un ensamblador, comprando en lotes económicos.
Si todo esto era un deseo estratégico antes del Covid-19, ahora se ha convertido en una medida de supervivencia. Las visitas a las salas de exposición cayeron un 85% y las ventas en torno al 70% durante abril y mayo. Los grandes edificios estaban sobre la marcha, sin ingresos y con la necesidad de renegociar los costos de alquiler.
Las ventas de comercio electrónico han mostrado un rápido progreso y es probable que alcancen principalmente los modelos más simples y baratos. El comercio por Internet se ha duplicado y el 85% de las personas que utilizan el canal digital están satisfechas.
Los modelos más sofisticados no están fuera de esta tendencia, pero su venta suele pasar por una evaluación real, el “punto de contacto”, precisamente porque cuentan con mayor diversidad de equipamiento y una selección más elaborada, generalmente evaluación. Sin olvidar que, para algunos, el automóvil es un activo que seduce, cuya compra se asemeja a la de una joya.
Los concesionarios pudieron posponer la recaudación de impuestos, renegociar los contratos laborales y los costos operativos. Algunos incluso obtuvieron capital de trabajo ofrecido por BNDES. Sin embargo, se trata de aplazar obligaciones, no de perdonar. Es decir, llegará la factura.
Nuevamente, la ecuación no se cierra: menores volúmenes, precios más caros, la necesidad de quemar inventarios para hacer capital de trabajo, menor presencia de clientes por temor al contagio, menor circulación en calles y avenidas y grandes pagos diferidos.
Fruto de todo ello es una reducción del número de concesionarios de todas las marcas, donde los grupos que no resistieron 90 días de rebajas se unen a aquellos cuyos puntos de venta ya no justifican la presencia de un concesionario. Los fabricantes de automóviles pueden reubicar a los buenos grupos en ubicaciones más ventajosas, una oportunidad que dichos distribuidores no deben perder.
Las cifras de la guía de área y de inversión para la red de distribución también deben ajustarse para aquellos clientes pospandémicos que usan el servicio virtual, van menos a la tienda y desean un servicio personalizado. Aumentan las necesidades de formación: lo que queda de las instalaciones debe compensarse con la habilidad del consultor empresarial.
Los servicios de movilidad aumentan y deben incluirse en las actividades de los concesionarios, como la gestión de flotas compartidas y el alquiler de vehículos por intervalos cortos.
La única certeza es que el después será bastante diferente al anterior. (Por Cassio Pagliarini, de Bright Consulting, publicada en Auto Industria).