Los fabricantes de automóviles de Brasil invierten cada vez más en grandes eventos
Más competidores y un mercado estancado impulsan la búsqueda de una mayor visibilidad, de acuerdo a un interesante informe de AutoIndustria.
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Las ventas limitadas, sumada a la llegada de nuevos competidores, son más que suficiente combustible para desencadenar una muy necesaria carrera por una mayor visibilidad de producto y marca. Con un mercado estancado en los últimos años, la industria automotriz confirma esta tesis.
GRAN TAREA DE LOS DEPARTAMENTOS DE MARKETING
En los últimos meses y semanas, además de la llegada de varias marcas, lo que más se ha notado en el sector es un intenso esfuerzo por parte de los departamentos de marketing, tanto de las empresas nuevas como de las tradicionales, por ganar protagonismo.
Son numerosas las acciones que llaman la atención por su alcance y costos, que naturalmente no se divulgan, pero que se sabe que son de millones de reales cada una.
Casi todos los grandes eventos culturales y deportivos brasileños —o eventos internacionales con impacto en la imagen del país— son objeto de crecientes inversiones, especialmente por parte de los fabricantes de automóviles.
EN LOS FESTIVALES DE MÚSICA
Los dos principales festivales de música del país, no por casualidad, cuentan con dos marcas de automóviles y vehículos comerciales ligeros entre sus principales patrocinadores. Curiosamente, también son los que más venden.
Fiat, líder del mercado durante los últimos cinco años, presentó sus productos y logotipo en Lollapalooza 2025 y repetirá la hazaña este año en el evento que se celebrará en marzo en São Paulo. Parte del acuerdo incluye el lanzamiento de una versión “Lollapalooza” del SUV Pulse, limitada a 550 unidades, cifra que alude al 50.º aniversario de la marca en Brasil, que se celebrará en julio.
Su competidor directo en casi todos los segmentos y el fabricante de automóviles con la segunda mayor penetración de mercado desde 2023, Volkswagen, ha firmado un contrato de patrocinio con Rock in Rio por segunda edición consecutiva y por sexta vez.
VOLKSWAGEN EN RIO DE JANEIRO
El festival se celebrará en septiembre en el Parque Olímpico de Río de Janeiro y servirá como escenario para presentar los productos actuales y nuevos de la marca. «[Esta colaboración] refuerza nuestro compromiso de situar siempre a Volkswagen donde se desarrollan las grandes historias», afirma Livia Kinoshita, directora de marketing del fabricante de automóviles.
La empresa alemana también ha destinado importantes fondos para estar presente en el festival The Town, en 2023 y 2025, también en São Paulo, y en el circuito de festivales de música country, como el Festival de Rodeo de Barretos, el mayor de todos, que, en 2025, sirvió de escaparate para la presentación de una edición especial de la camioneta Amarok.
Antes de Volkswagen, RAM, también propiedad de Stellantis al igual que Fiat, fue la marca oficial de Barretos. Durante tres años consecutivos, utilizó el evento como plataforma para presentar sus gigantescas camionetas importadas y también su primer modelo de producción nacional, la Rampage, en 2023.
La próxima semana, la recién llegada Omoda & Jaecco se unirá a este selecto grupo de patrocinadores de importantes eventos culturales. Y por todo lo alto, en el festival más popular de Brasil. El Jaecco 7, un SUV híbrido enchufable, será el coche oficial del Carnaval de Río de Janeiro.
CHINA MARCA PRESENCIA
Según Roger Corassa, vicepresidente ejecutivo de la automotriz, que inició su producción aquí hace apenas seis meses, patrocinar eventos de este tipo tiene un mensaje claro: “Demostrar que estamos aquí para crecer de manera consistente y sostenible”.
Además del desfile en el Marques de Sapucaí, la marca china también estará presente en el Carnaval de São Paulo, con un espacio reservado para los invitados y múltiples actividades en el Sambódromo de Anhembi.
Nuestro crecimiento en Brasil sigue la misma lógica que hemos aplicado con éxito en Europa: desarrollo de marca, proximidad al público e inversiones estructurales. Nos encontramos en un momento de consolidación y aceleración, enfatiza Corassa.
En eventos musicales y festivales populares, Stellantis —que también exhibe la marca Jeep en el desfile de carnaval Galo da Madrugada en Recife, Pernambuco— y Volkswagen lideran, al igual que Hyundai en matriculaciones de automóviles y vehículos comerciales ligeros.
HYUNDAI Y KIA EN EL DEPORTE
En el ámbito deportivo, Hyundai tiene una presencia destacada, tanto aquí como a nivel mundial.
La compañía coreana acaba de llegar a un acuerdo con la CBF, la Confederación Brasileña de Fútbol, para patrocinar todas las competiciones de fútbol femenino durante los próximos tres años. En los últimos cinco años, el número de aficionados a este deporte ha crecido más del 50%, y la audiencia de las retransmisiones ha experimentado un aumento significativo durante este período.
El nombre Hyundai se exhibirá en estadios, áreas de entrevistas, redes sociales y actividades para fortalecer las relaciones. Es un proyecto muy similar a los que desarrolló el fabricante de automóviles para la Copa CONMEBOL Libertadores masculina hace varios años, así como para la Copa Mundial de la FIFA, el mayor evento deportivo del mundo, cuya próxima edición comenzará en junio en Norteamérica.
Curiosamente, el patrocinio de Hyundai a las competiciones de fútbol femenino de la CBF se anunció días después de que Volkswagen fuera nombrado patrocinador oficial de la organización y de las selecciones nacionales de fútbol de Brasil, tanto masculina como femenina, en 2026 y 2027.
El anuncio se realizó en una ceremonia en la sede de la confederación en Río de Janeiro, a la que asistieron Carlos Ancelotti, entrenador de la selección nacional que participará en el Mundial de este año, y Ciro Possobom, presidente de la operación brasileña de la automotriz, quien adelantó el lanzamiento de una edición especial de uno de sus autos e incluso el regreso del color amarillo canario, utilizado en los años 70.
BYD TAMBIÉN EN EL DEPORTE
La también recién llegada BYD ya está dando sus primeros pasos en esta competencia local por la visibilidad deportiva. Esta semana, el fabricante chino, que comenzó a fabricar sus vehículos en Bahía en el segundo semestre, firmó un contrato de patrocinio con el Corinthians. Tras algunas colaboraciones puntuales, su marca lucirá en la camiseta del club con la segunda mayor afición de Brasil, al menos hasta finales de este año.
Tener presencia en equipos y campeonatos del deporte más popular del mundo es parte de la estrategia global de la automotriz, que pretende construir una marca global fuerte para estar entre las más grandes al final de esta década y liderar varios mercados, incluido Brasil, como ha afirmado reiteradamente.
BYD ya ha patrocinado la Eurocopa 2024, el torneo de selecciones nacionales más importante de Europa, y ahora se ha asociado con el prestigioso club inglés Manchester City. Además de lucir su nombre en los uniformes y en el estadio del club, el fabricante de automóviles proporcionará vehículos de las marcas BYD y Denza e infraestructura de carga en el centro de entrenamiento del club, entre otras iniciativas conjuntas.